Merkidentiteit maakt dat grenzeloos niet stuurloos wordt

Open organisaties vragen om andere bronnen van sociale samenhang

Het vlies tussen binnen en buitenkant van organisaties wordt steeds dunner. Dat komt door externe ontwikkelingen als sociale media en de roep om transparantie bij klant en consument. Maar ook zien steeds meer organisaties kansen in het openen van de deuren om op die manier flexibeler en inzichtvoller te kunnen reageren op klantwensen en ontwikkelingen om hen heen. Denk aan de groeiende aandacht voor cocreatie en het ‘Nieuwe’ werken’. Bij deze laatste gaat het over veel meer dan het zogenaamde thuiswerken. Bij de nieuwe werkrelatie zien we ook de trend naar een schil van meer flexibele relaties om een kleinere kern van vaste medewerkers.
Het valt mij op dat in de discussie rond dit soort ontwikkelingen de technologische kant domineert. Sociale media, technieken en platforms. Begrijp me goed. Natuurlijk is een goede technische basis cruciaal. Toch doet het eenzijdig accent op de techniek geen recht aan het belang van de (organisatie)psychologische kant van de ontwikkeling naar een meer open organisatie.

Toen Jack Welsch van General Electric sprak over zijn ambitie om te werken naar een ‘grenzeloze organisatie’ ging het om het versterken van de kracht van samenwerking in zijn organisatie Hij zag een toekomstbeeld waarbij er geen grenzen meer zijn tussen : “manufacturing, marketing, sales and customer service; it will recognize no distinction between domestic and foreign operations ; we‘ll be as comfortable doing business in Budapest and Seoul as we are in Louisville and Schenectady. A boundaryless organization will ignore or erase group labels such as ‘management,‘ ‘salaried‘ or ‘hourly‘, which get in the way of people working together.”‖

Recent onderzoek laat zien dat het feit dat je ‘kan’ communiceren zeker geen garantie is dat men het ook ‘doet’. In een onderzoek van Harvard (Kleinman, Stuart, Tushman, 2008) keek men naar de interactie en communicatie binnen een internationaal groot en complex modern bedrijf. Het blijkt dat het harde organisatiesysteem nog steeds sterk bepalend is voor de interactie binnen het bedrijf. Ondanks de invloed van moderne communicatiemiddelen blijkt uit een indrukwekkende analyse van de communicatiestromen in het bedrijf dat medewerkers nog steeds vooral communiceren met collega’s en medewerkers die ‘nabij’ hen staan (business unit; afdeling, socio-demografie of salarisschaal). Je bent er dus nog niet met het neerleggen van een communicatie infrastructuur. Je zal juist ook de organisatie- en menselijke kant gelijktijdig moeten aanpakken.

Mensen blijven mensen. De uitdaging is nu juist de harde samenhang in structuren (bewust) zwakker worden om als tegenwicht de zogenaamde ‘weak’ ties te versterken. Dit is waar identiteit en (interne) merkbeleving een cruciale rol gaan spelen. Pas als mensen zich verbonden weten en een gezamenlijk doel nastreven kan kruisbestuiving ontstaan wordt grenzeloos niet stuurloos.