De business case voor Employer Branding

In dit artikel een warm pleidooi voor een integrale visie op ‘employer branding’ en vandaar de overtuiging dat organisaties employer branding veel strategischer in moeten zetten als een vitale strategie voor een sterker (mensen)merk.

De betekenissen die professionals in HR en communicatie hechten aan employer branding verschillen. Van een begrip ‘thematische wervingscommunicatie’ ( mooie beeldende campagnes, vaak gebruikt als tegengestelde van ‘het klassieke personeeltje) tot een visie op employer branding als integraal beleid gericht op het bouwen aan een aantrekkelijke werkgeversmerk. Het hoeft geen betoog dat ik van deze’ tweede school’ ben: ‘de holisten’ ..employer branding als een integrale strategie om relaties met talent te bouwen, zowel met de eigen club mensen als met het toekomstige talent voor de organisatie. En waarbij relaties bouwen niet alleen ‘communicatie’ is, maar juist een breder beleid gericht op de marketing van de totale werkgeversbeleving:

Arbeidsmarketing:
- Een mooi Product op de arbeidsmarkt (de banen, het bedrijf zelf).
- Merk-waardige mensen om mee samen te werken (de P van People, cultuur).
- Een aantrekkelijke werkomgeving, de P van Plaats,(de regio, het gebouw, de werkplekken & faciliteiten)
- Een sterke EVP: employee value proposition, de P van prijs, de ruilverhouding (wat ga ik doen en wat krijg
ik terug).
- De inhoud van het werkgevers verhaal wordt op deze manier met deze vier P’s gemaakt, en met de vijfde P
van Promotie, communicatie willen we vervolgens die verhalen over brengen aan onze doelgroepen.

De businesscase
Er zijn 4 belangrijke redenen waarom een employer branding strategie van toegevoegde waarde is voor het succes van uw onderneming. Ongeachte de (tijdelijke) verruiming van de kwantiteit op de arbeidsmarkt geven deze vier redenen een overtuigende argumentatie employer branding als een duurzame strategie in de organisatie in te bedden:

1. Onderscheid maken in business. (Mensen maken merken)
In een wereld waarin producten en diensten morgen (internationaal) worden gekopieerd, waar consumenten de feitelijke verschillen in attributen en prijs niet meer kunnen beoordelen, daar is het enige duurzame onderscheid wat organisaties nog kunnen maken gelegen in de club die men bouwt. ‘Het merk wordt gebouwd aan de personeelsingang’, mensen maken (of breken) merken: met een eigen-zinnig team/cultuur bouwt een organisatie aan het verschil in haar markt. De beroemde uitspraak van een Procter & Gamble topman is in dat opzicht veelzeggend. “neem onze merken weg, en er is niet zo veel aan de hand, maar haal onze mensen weg, en ons bedrijf gaat ten onder”.

In de komende jaren gaat het spel gespeeld worden om meer onderscheid, weg uit het ‘vage midden’ naar meer kleur en authenticiteit. Consumenten kiezen niet meer op attributen maar steeds meer op een goed gevoel, het klikt…met een eigenzinnige cultuur, en met eigenzinnige mensen daarbinnen bouwt u aan uw competitief onderscheid. Michael Porter bevestigd dit: “het gaat er niet meer om de beste te zijn, maar ‘anders’ te zijn. Met een heldere employer branding strategie gericht op meer eigenheid binnen halen en - houden, bouwt u aan dat verschil!

2. Sterkere prestaties door sterkere relatie (‘Engagement’) met organisatie
De tweede belangrijke reden te investeren in sterkere relaties met uw (toekomstig) talent ligt in de bewezen relatie tussen ‘engagement’ en ‘performance’. DE moderne werknemer kan zijn energie overal kwijt, naarmate dat uw merk hem of haar meer betrekt, involveert, enthousiasmeert, dan zal hij zijn beste krachten geven, en vol energie het werk doen. In di argument komen internal branding en employer branding dicht bij elkaar te liggen. Employer bevestigd de keuze van alle huidige mensen en maakt ze trotser voor het bedrijf te werken. Iets wat zich onbetwist terugbetaald in een hogere productiviteit, klantenloyaliteit en daarmee ondernemingssucces.

3. Schaarste aan talent is van alle tijden
Heel bewust als derde reden genoemd..er is gewoon altijd schaarste aan talent in de arbeidsmarkt..althans, voor bedrijven die een verschil willen maken. Natuurlijk is er kwantitatief ‘niets aan de hand’ en wordt en gesproken in de werving over ‘een tsunami aan cv’s’…maar, mijn heilige overtuiging is dat voor ieder bedrijf een hoge schaarste heerst.

Op meerdere dimensies is ook vandaag talent nog steeds uiterst schaars:

• Schaarse beroepen: er is een structurele mismatch in bepaalde beroepen tussen vraag en aanbod (uitstroom uit onderwijs bv). Zoals in zorg, techniek, finance..

• Schaarse competenties: in een wereld die naar dienstverlening gaat, waar servant leadership opkomt, de manager een ‘coach’ moet zijn, waar het innovatievermogen moet stijgen, daar zijn competenties als ‘dienstverlenen’, ‘coachen’,’inspireren’ of ‘creativiteit’ simpelweg schaars. Daarbij veelal ook vaak ‘aangeboren’ en lastig trainbaar.

• Schaarse Verschilmakers: en natuurlijk is er een categorie presteerders die altijd schaars blijven: de ‘topverkoper’, de ‘kartrekker’, de ‘performer’…mensen die in hun rol gewoonweg harder gaan en meer voor elkaar krijgen dan een ander.

• Schaarse Diversiteit: nu de business case voor meer diversiteit inmiddels vaststaat, zoeken bedrijven naar het schaarse diverse talent. Of het gaat om topvrouwen, of topmanagers met een rijke biculturele achtergrond: zij zijn schaarse en er zal nadrukkelijk actiever op gemarket moeten worden om ze binnen te halen en – houden! (zie ook mijn vorige blogpost..”Een vrouw wil gevraagd worden”)

• Schaars merk-waardig talent. En tot slot is er eigenlijk ook de schaarste die iedere organisatie voor zichzelf zou moeten oproepen: de schaarste aan mensen die echt goed passen bij de organsiatie/het merk. Juist in een tijd waarin de organisatiecultuur eigen-zinniger moet worden om onderscheid te bouwen, zal de strijd om de juiste ‘merk-waardige’ mensen sterker moeten worden. De sterkste merken zijn het meest selectief..dit betekent nog beter werven, een sterker merk bouwen om uiteindelijk ook selectief te kunnen zijn in de mensen die jouw merk mogen vertegenwoordigen.

4. Sterk werkgeversmerk mede bepalend totale reputatie
Het laatste argument voor een veel duurzamere en geprononceerde employer branding strategie, is het simpele feit dat ook een sterker merk op de arbeidsmarkt bijdraagt aan de totale reputatie van een merk/organisatie. Een van de mooiste voorbeelden was CMG, 10 jaar geleden, die door een sterke aandacht aan het merk in de arbeidsmarkt, haar business merk heeft opgebouwd. Door te laten zien wat voor mensen je wilt binnen halen, laat je zien waar de club voor staat, en met welke overtuiging je ook in een business kunt acteren. Ook hier: mensen maken het merk, maken (of breken) de reputatie van uw organisatie.

Tot slot:
Kijken we naar alle grote merken/organisaties om ons heen, dan is het evident: sterke mensen maken sterke merken. De Fortune 100 of management team top 100 correleert niet voor niets met de ‘Fortune best place to work for’, of de andere werkgeverslijstjes. De Shells en Unilevers, Google’s en Microsofts van deze wereld weten het al vanaf hun beginjaren…bouwen aan een duurzaam sterk werkgeversmerk (van binnen naar buiten) loont. Wat is uw visie?

PS: natuurlijk is het een poging de business case voor employer branding te versterken. Mocht u aanvullende argumenten hebben, dan hoor ik ze heel graag!!