Een vrouw wil gevraagd worden..

De 8 wetten van arbeidsmarketing naar vrouwen

Een van de boeiende thema’s in het vakgebied recruitment en arbeidsmarktcommunicatie is diversiteit M/V. Vanaf de oprichting van ons bureau ARA M/V 10 jaar geleden heeft dat ‘M/V ding’ ons hevig geïntrigeerd. Hoe verschillend kijken mannen en vrouwen naar ‘werk’? Wat zijn de drijfveren van mannen en vrouwen in hun werk? Waardoor ‘komen ze’, raken ze betrokken, of waarom ‘gaan’ ze ook weer weg bij een werkgever?

In de afgelopen jaren is het thema hoger op de agenda gekomen en is de business case voor gender diversiteit (in de top) vast komen te staan. Er zijn al beleggingsfondsen gesignaleerd die met veel succes investeren in bedrijven met een betere M/V balans aan de top. En actuele businessthema’s zoals duurzaamheid, klantvertrouwen, openheid en integriteit worden nadrukkelijk gekoppeld aan meer vrouwen in de bestuurslagen.

Michael Porter houdt een pleidooi dat het niet langer gaat om ‘de beste’ te zijn, maar om ‘anders’ te zijn. Hier ligt een enorme urgentie om diversiteit te omarmen. Meer vrouwen in de top maakt organisaties ‘anders’. De ‘beste’ mensen voor de business uitdagingen van nu zijn in belangrijke mate ‘anders’.

Wat nog maar enkele jaren geleden vooral een politiek correcte discussie bleef, is dus inmiddels aan het uitmonden in een (voorzichtig) zichtbare strijd om (aanstormende) schaarse ‘topvrouwen’. Daarbij gaat het niet om de inhoudelijke schaarste; sterke vrouwen zijn er natuurlijk genoeg, maar vooral over de schaarse bereidheid bij talentvolle vrouwen om substantieel mee te draaien in de hogere regionen van de grote Nederlandse bedrijven. In grote getale lopen de ‘beste klanten’ van het werkgeversmerk rondom hun dertigste/vijfendertigste gefrustreerd de poorten uit. Om vervolgens als ZZP’er of in parttime overheidsdienst wél invulling te kunnen geven aan de persoonlijke work/life ambities. Wat is er aan de hand? Hoe die ‘brain drain’ te stoppen en van binnenuit te werken aan een sterker werkmerk voor vrouwen?

Een goede invalshoek voor de uitdaging om vrouwelijk toptalent aan te trekken en te behouden ligt in het concept van ‘arbeidsmarketing’: wat maakt nu dat vrouwen een werkgeversmerk ‘kopen’? Zowel bestaande werknemers die elke dag opnieuw voor hun merk kiezen , hun ‘aankoop’ bevestigd willen zien, als ook nieuw talent? Faith Popcorn schreef een revolutionair boek over marketing naar vrouwen, ‘Eveolution’ (1998) en kwam tot een achttal basiswetten. In dit artikel wil ik ze eens door nemen in het perspectief van marketing naar vrouwelijk toptalent in de arbeidsmarkt.

Eerste wet: Door vrouwen met elkaar te verbinden verbind je ze met je merk.
‘Met boeven boeven vangen’ is een bekende wijsheid, en volgens Popcorn zeker ook in het aantrekken van vrouwen voor je merk of werkmerk. Pepsico heeft inmiddels ‘school’ gemaakt met hun vrouwelijk leiderschap, mede door Indra Nooyi als boegbeeld en inspiratiebron voor vrouwen. Bedrijven als Shell of IBM, voorlopers in M/V diversiteit kennen zeer actieve interne netwerken voor vrouwelijke managers. Vanuit arbeidsmarktcommunicatie optiek is het goed juist de ‘vrouwelijke ambassadeurs’ in campagnes, sociale netwerken of in kennismakingsgesprekken in te zetten.

Tweede wet: Speel in op al haar levens, help haar met de balans werk/leven
Aantrekkelijk werkgeverschap voor vrouwen gaat vooral om deze tweede wet. Waar mannen goed zijn om monomanisch één ding te doen, is het ultieme talent en de behoefte van vrouwen (en mag ik vergiffenis vragen als ik generaliseer) om in alle levens en activiteiten tegelijkertijd te excelleren. Om thuis de kar te trekken,op het werk, in de vriendenkring, op de school van de kinderen. Goede werkgevers houden met dit alles rekening. Werkgevers als Microsoft maken het mogelijk die meerdere ‘carrières’ tegelijkertijd te hebben met ‘Het Nieuwe Werken’. Het gaat daarbij om plaats en tijd onafhankelijk werken, zodat ultieme flexibiliteit mogelijk is. Waardoor een optimale persoonlijke balans werken/leven kan worden gerealiseerd. Het nieuwe werken wordt een belangrijk element in eigentijdse ‘Employee value propositions’ vanwege deze flexibiliteit en vrijheid.

Derde wet: Wanneer een vrouw zelf iets moet vragen, is het al te laat
Waar mannen ‘in rotten van drie’ en zichzelf op de borst trommelend staan opgesteld als er een kans is voor een loopbaanstap, is een vrouw gemiddeld genomen bescheidener en minder overtuigd van zichzelf klaar te zijn voor een volgende stap. Wellicht vanuit meer perfectionisme is een vrouw geneigd pas een volgende baan te willen nemen als ze het idee heeft het al te kunnen. Mannen tonen meer risico en lef en ‘eisen’ die nieuwe rol al op als ze denken klaar te zijn in huidige klus. Door in te spelen op deze culturele verschillen zijn heel veel ‘regretted losses’ te voorkomen. Het behoud van talentvolle vrouwen vraagt om extreem proactief loopbaanbeleid, met nadrukkelijker helderheid over te zetten stappen en bevestiging van het talent. Het gaat ook hier eigenlijk weer om meer ‘vrouwelijke kwaliteiten in loopbaanbeleid: beter luisteren, attenter zijn, goed informeren om daarmee ontevredenheid en afhaakgedrag voor te zijn.

Vierde wet: Richt je op haar perifere gezichtsveld en ze ziet je met heel andere ogen
Deze wet is zeker in het werven van talent, arbeidsmarktcommunicatie een interessante. Het is een pleidooi voor een minder directe, agressieve werving. Veel meer een indirecte, sociale aanpak gericht op haar bredere leefomgeving. Interessante hypothese m.b.t. die hogere ineffectiviteit van directe werving: lezen vrouwen misschien minder kranten? Zien ze daardoor minder directe wervingsadvertenties? Of werkt de directheid van jobboards wellicht minder op vrouwen? (vooral de latente zoeksters)?
Met een aanpak ‘in de periferie’ kunnen we denken aan een meer PR-achtige aanpak: verhalen in lifestyle bladen en in social media. Of aan een meer persoonlijke aanpak, elkaar ontmoeten op events, op de sportschool? In werving ziet men de waarde van deze wet direct. Maar minstens zo belangrijk is de betekenis hiervan in binding en engagement intern, onder eigen medewerksters. Wellicht ook daar de bevestiging van het werkgeverschap niet alleen in het interne krantje noteren, maar tot leven brengen met een bijzondere atmosfeer in de werkomgeving: aankleding en uitstraling van het pand en werkplekken, aandacht voor koffie en catering, bloemen, veel minder functioneel en zakelijk. Wellicht ook in het veel bewuster creëren van ruimte voor informele ontmoetingen (de taakgerichtheid even onderbreken), met sportieve, sociale events en meetings.

Vijfde wet: Een vrouw wil gevraagd worden
In het verlengde van de derde wet: “Walk, run, go to her and secure her loyalty forever”. Een wet die in wervingsstrategie leidt tot veel nadrukkelijker proactief netwerken, dichterbij komen, en uitnodigen tot dialoog. Een wet ook die vraagt om veel meer ‘wervingskracht’ en ‘uitnodiging’ in wervingsteksten dan de klassiekere ‘wij vragen’ ‘U beschikt’ ‘U moet’ –achtige ‘eisenpakketten’ in de gemiddelde teksten. Zeker ook in het segment van schaarse beschikbare topvrouwen een vitale strategie, waarin zowel directieleden als ‘headhunters’ zelf ‘de markt’ op moeten om ‘klanten’ te winnen voor hun posities.

Zesde wet: de ene generatie vrouwen leidt je naar de volgende
Deze wet heeft een belangrijke betekenis in de duurzame strategieën naar meer vrouwen in topposities. De wet gaat over voorbeeldgedrag van moeders voor dochters. Het ‘moederschapsideaal’ schijnt in Nederland nadrukkelijker ingebakken te zijn doordat we in de eerste wereldoorlog neutraal bleven. Ten opzichte van landen waar mannen aan het front waren en vrouwen de posities in de economie overnamen ontbrak het Nederland aan dit voorbeeldgedrag vanuit een vorige generatie. Met meer dan 50% vrouwelijke instroom op hbo en wo startposities in veel bedrijven moet dit fenomeen in elk geval volgende generaties vrouwen toch kunnen inspireren tot de stappen naar de bestuurskamers. Vrouwen als Neelie Kroes, zijn zeer betekenisvol, wellicht ook vanuit deze gedachte.
Concreet in het beleid naar retention en ontwikkeling van topvrouwen is het van belang de diverse generaties vrouwen in het eigen bedrijf aan elkaar te verbinden, bijvoorbeeld via mentoring programma’s en vrouwennetwerken.

Zevende wet: Wanneer het merk mede wordt gebouwd door vrouwen, wordt het sterker voor ze
De zevende wet is zeer inspirerend en boeiend vanuit een psychologisch dieperliggend fenomeen: moederschap. Het is een wet die Popcorn ook omschrijft als ‘geef vrouwen ‘hun kindje’ en ze gaan ervoor door het vuur’. De wet duidt op eigenaarschap, en daarmee commitment voor ‘eigen projecten’. Ook in dat opzicht is het nieuwe werken, waarin nadrukkelijker verantwoordelijkheden en resultaten worden toegewezen, het sterkere ‘mijn klus’ gevoel, een goede trend die leidt tot meer betrokkenheid en passie van vrouwen. Daarmee kan op elk individueel niveau de balans work life anders komen te liggen. Wanneer ‘werken’ op deze manier erin kan slagen meer duurzaam betekenis en eigenaarschap te bieden ten opzichte van het zeer betekenisvolle ‘leven’ (met kids), dan worden de onderhandelingen over wie die dag werk gaat inleveren aan de keukentafel wellicht ook weer anders ingekleurd.

Achtste wet: Alles moet kloppen; je kunt je niet achter een mooi logo verstoppen
Vanuit een veel rijkere sensitiviteit en sterker gevoelsleven, en mogelijk ook door beter ontwikkeld perfectionisme en organisatievermogen, is het voor vrouwen veel belangrijker dat ‘alles klopt’ in een bedrijf. In werving gaat het dan om consistentie van een totaalbeeld in een campagne. Van het gevoel in de externe communicatie-uitingen tot aan het gevoel in sollicitatiegesprekken of het onboarding-proces. In ‘engagement’ van topvrouwen voor organisaties gaat het om een kloppend integraal beeld van het merk: van een merk-waardige (inspirerende) omgeving tot aan nakomen van afspraken, kloppende processen, producten en diensten, etc.

Tot slot:
Met de vertaling van de 8 wetten voor marketing naar vrouwen van Popcorn naar arbeidsmarketing wil ik een discussie voeden naar veel meer maatwerk in werkgeverschap. De ultieme vorm is inspelen op persoonlijke behoeften in een levensfase. De uitdaging topvrouwen aan een bedrijf te binden (retention, engagement) of te werven (recruitment) is naar mijn mening uiterst urgent (de businesscase) én uiterst moeilijk. Het vraagt om vernieuwend beleid want met hetzelfde blijven doen wat we deden, krijgen we wat we kregen… namelijk de braindrain van vrouwelijk talent uit het bedrijfsleven.

Vandaag zijn topvrouwen die bereid zijn ervoor te gaan in de huidige constellaties extreem schaars, en zitten in de ‘driverseat’. Voor mij is er een duidelijke weg naar het veroveren van dit talent..en dat is de weg van de ‘ridder op het witte paard’. In volle glorie aan komen rijden, stoppen bij ‘de schone prinses’, afstijgen, op de knieën gaan en gewoon simpelweg vragen wat hij kan doen om haar levenslang ‘in echt te verbinden’ en gelukkig te maken… Maatwerk, een op een, inspelend op de behoefte aan flexibiliteit, vrijheid, betekenis in werk en persoonlijke/professionele groei.

Welke recruiters, (HR) managers en directievoorzitters gaan hiervoor als eerste op hun knieën?


Noot van de schrijver :-)
Ik ben ‘maar een man’: vergeeft u mij mijn beperkte ‘mannelijke’ gezichtspunt, de enkele mogelijk (te) platgetreden generalisaties. Het blijft een thema ter verkenning en ter verbetering. Derhalve meer exploratief beschreven dan ‘alwetend’.

Er zijn vele inspiratiebronnen voor dit thema: kijkt u onder meer op
www.opportunity.nl
www.catalyst.org
www.talentnaardetop.nl
www.womeninc.nl