Seth Godin’s new marketing inzichten vertaald naar Employer Branding anno nu

17 lessen van Seth Godin in een arbeidsmarketing perspectief.

Seth Godin is een van de guru’s van het nieuwe verbinden met klanten. Dan Martin schreef op Flowtown.com een inspirerend artikel met de 17 wijze lessen van Seth. Een ‘best of’ collectie verzameld uit de mooie reeks bestsellers die Seth afgelopen jaren schreef .Vanuit het perspectief van employer branding en arbeidsmarketing is het ook boeiend naar die 17 lessen te kijken. Wat zeggen ze ons over het bouwen aan een aantrekkelijk werkmerk? Over het werven, behouden en betrekken van talent bij onze bedrijven? Hierbij mijn poging. Heb er de mooie Engelse slogans maar bij gezet, want soms klinkt het toch altijd ‘lulliger’ in het Nederlands. :-)

Les 1: Wees anders (Strive to be remarkable)
In een wereld van meer van hetzelfde springt het bijzondere eruit. Enerzijds in intrinsiek onderscheid: zorg ervoor dat je werkgeverspropositie bijzonder is, creëer een bijzondere werkbeleving, zodat het onderscheidende verhalen in de arbeidsmarkt oplevert. Anderzijds onderscheid in de manier waarop je de verhalen vertelt en verbeeld. Veel bedrijven doen zich tekort, en dekken een prachtig bedrijf communicatief toe met nietszeggende generieke teksten en fletse algemene beelden van blij lachende fotomodellen op sites, in advertenties, in jobpostings etc.

Les 2. Verhalen vertellen (It’s all about the stories)
Arbeidsmarketing van nu gaat om echte verhalen, niet om imago’s en opgeklopte beelden van blije springende medewerkers. Kun je de fonkelingen in ogen pakken, het enthousiasme voor het vak, de flow bij echte mensen in echte bedrijven? En daaromheen het verhaal bouwen. Wat levert de energie op, wat maakt het verschil, en vooral… wat is waar? Verhalen die op alle manieren, maar natuurlijk vooral via de eigen club worden uitgewisseld via alle (sociale) media. Een beter verhaal creëert betere verbindingen.

Les 3. De werkbeleving spreekt voor zich (Let de product speak for itself)
In het verlengde van hierboven, het gaat om het ‘product’ werkgeverschap: de totale werkbeleving. Baan, organisatie, cultuur, werkomgeving, voorwaarden. De 5e dag vrije tijd voor creatief denken van Google, het vaderschapsverlof van PWC of &Samhoud. Het waanzinnig veel leren bij de accountants en Unilevers. Werken in een prachtig gebouw zoals ‘de schoen’, het ‘Nieuwe Werken’ bij Microsoft of Interpolis. Of de maatschappelijke bijdrage van je werk die bedrijven als Warchild of WWF bieden. Deze verhalen spreken voor zich. Een urgentie om van binnenuit geweldige werkgevers te bouwen, naar de behoeften van deze tijd.

Les 4. Alles is Open. (You cannot hide from customers)
Om de verbindingen in deze tijd te maken is openheid en transparantie de norm geworden. Openheid en eerlijkheid zorgen voor een toegankelijkheid van de organisatie, geloofwaardigheid (belangrijk, ook de mindere kanten oprecht adresseren) en het gevoel van bereidheid om de verbinding met elkaar aan te gaan. Zeker in de relatie met bestaande medewerkers (klanten) is eerlijkheid en openheid over (slechte en goede) ontwikkelingen vitaal in het gevoel serieus genomen te worden en te worden gehoord. Met actieve inzet van sociale media in het leggen van relaties met talent, is openheid norm geworden. De angsten hiervoor is inmiddels een gevecht in de achterhoede (opvallend vaak aan de managementtafels :-) ).

Les 5. Doen! ( Your plan isn’t enough)
Seth is natuurlijk ook geïnspireerd door Rotterdam: geen woorden, maar daden: gewoon doen! Een goed plan is de basis voor actie naar de markt, maar uiteindelijk aan de slag, ‘Jan, pak de leuning’, en moeten er dingen gebeuren. Werk aan de winkel in de netwerken. Met een overtuigde boodschap de boer op en gewoon veel vruchtbare verbindingen leggen.

Les 6. Wees bescheiden (be humble)
Bescheidenheid siert de mens. Ga er van uit dat niemand echt zit te wachten op je vacature, je open dag, je event of de ongekende trots op de historie van je bedrijf. Het gaat er niet om dat jij denkt dat je een geweldige baan of organisatie in de aanbieding hebt. Het gaat erom wat die baan kan betekenen voor een ander. Dienstbaar. De ‘verkooprol’ in een dienende, adviserende rol naar de inkoper van de baan, het talent. Ga op zoek naar de relevantie voor het talent. Welke betekenis geeft het werken voor jouw bedrijf aan het leven van de werknemer?

Les 7 Betekenis en zingeving. Create meaning
Voor mij een van de belangrijkste uitdagingen. Wat voegen we met ons werk toe aan onszelf, de mensen om ons heen, het bedrijf, de maatschappij? Als we inhoudelijk oprecht betekenis op die dimensies ervaren, dan ontstaat een extra buitenboordmotor in motivatie, flow en energie. Als mensen in het bedrijf beter beseffen wat ze (maatschappelijk) bijdragen (ook omdat het ze eens verteld wordt: dat heet waardering) dan groeit betrokkenheid, trots en passie tegelijkertijd. Een verbinding op diep niveau wordt gelegd, een baan die je niet wilt ‘missen’ omdat het van waarde is voor anderen of voor jouw leven (of je CV). Hoe meer betekenis, hoe groter het enthousiasme naar buiten toe. Heel veel organisaties hebben het van nature: overheden, zorg, onderwijs, welzijn, goede doelen,. En heel veel bedrijven zijn er naar op zoek, zoals in de financiële wereld. MVO is in dat opzicht ook steeds meer een randvoorwaarde voor aantrekkelijk werkgeverschap, dan een écht onderscheid.

Les 8: Eerst denken, dan doen. (The hierarchy of succes)
Een van mijn ‘wijsheden’ in het leven luidt: ‘Wie veel te doen heeft, moet rustig beginnen’, een milde variant op ‘eerst denken, dan doen’. De hiërarchie van succes volgens Seth gaat om het feit dat een goede strategie bepalend is voor het succes van de daden. Je kunt heel veel doen, maar als het over de verkeerde zaken gaat, blijft resultaat uit. Denkend over merken en werkgeversmerken luidt mijn stelling dan ook dat 80% van het succes ligt in ‘het goud’ dat je vindt in de identiteit, de ziel van de tent. Als je daar inspiratie, onderscheidend vermogen en energie benoemt, dan heb je de bron van waaruit alle daden kunnen worden aangestuurd en effectief kunnen zijn. Wat mij betreft ligt hier dan ook de hogeschool voor employer branding, het vinden van de spirit, van de geest in de fles. Oppoetsen, en de geest zal de omgeving inspireren. Van merk/identiteit naar doelstellingen, naar strategie, tactieken en uitvoer.

Les 9. Luisteren naar talent (Listen to your customers)
Wat een prachtige waarheid (als een koe!). Grappig was dat Unilevers employer brand director LeCamus vorige week op het congres Employer Branding 2010 nog opmerkte hoe opvallend weinig er onderzoek plaats vindt in de arbeidsmarkt. Zeker ten opzichte van de enorme hoeveelheid consumentenonderzoek (zal met schaalgrootte - en dus budget - te maken hebben. Het veroveren van een miljoen klanten versus het veroveren van drie goede auditors).
Kennen we onze klant? Weten we het verschil tussen wat een elektromonteur zoekt in zijn werk en een accountant? Een ‘boomer’ consultant versus een Gen Y trainee? Wat ambitieuze mannen zoeken ten opzichte van ambitieuze vrouwen in een managementfunctie? Weet je eigenlijk wie ‘jóuw’ klanten in de arbeidsmarkt zijn ten opzichte van de ‘klanten’ van de concurrent. Wat zij belangrijker vinden? Om te beginnen je eigen mensen. Food for thought zou Seth zeggen. Maar leg in elk geval ook dagelijks het oor te luister bij de belangrijkste baanklant van nu: je eigen mensen. Waarom komen ze, waarom gaan ze, en… ‘what makes them tick?’. Tot slot van deze luistertip vamn Seth: luisteren is de helft van het succes in sociale media..zonder luisteren, geen dialogen en geen verbindingen.

Les 10. Kies vanuit kracht (Flex your expertise)
Je kunt niet in alles even goed zijn. Wie teveel voor iedereen wil zijn, is uiteindelijk niets voor niemand. Kies voor een veld (in business én arbeidsmarkt) waarop je verder gaat. Waarop je wilt excelleren. Ga dat delen, en je krijgt de klanten die je verdient en die jouw woorden geloven, die je kunt inspireren. Ik geloof bijvoorbeeld in een ziekenhuis/werkgever voor lieve mensen, een ziekenhuis voor innovatieve, vrije mensen of voor de ambitieuze mensen. Bedrijven die helder maken waar hun kracht ligt, worden duidelijk naar alle klanten: in de markt en arbeidsmarkt.

Les 11. Maak snelheid (implement quickly)
Mooie plannen sterven in schoonheid. En bekende wereldmerken roepen ‘Just do it’ of ‘Fast is better then slow’. In de dynamiek van markten ontstaan ideeën tegelijkertijd. En de ‘time to market’ is kritisch in het succes.
Het belangrijkste aspect is het claimen van jouw boodschap, positie in de markt, voordat anderen hem pakken. Er zijn zeker in de arbeidsmarkt nog vele positioneringen - ‘plekken’ - onbezet,. Plekken die naar verwachting de komende jaren ingepikt gaan worden. Daarnaast liggen ook In arbeidsmarketing allerlei voordelen voor de ‘first hitters’. Met name in de buzz van het bedrijf dat bijvoorbeeld de eerste Iphone app in recruitment levert, of het bedrijf dat het eerste is met vaderschapsverlof na zwangerschap. Sociale media vragen om experimenteren. Gewoon doen, starten! Omdat het heel veel leereffecten nodig heeft voordat het optimaal werkt (en dan verandert het weer). En omdat het gewoon veel tijd kost talent netwerken op te bouwen en te versterken.

Les 12. De kracht van taal (Choose your words carefully)
Mooi citaat van Seth in dit verband: “waarom zou je een zin verspillen met niets zeggen”. Ons vakgebied staat stijf van de holle frasen. ‘Uitdagingen, ondernemend, kansen, mogelijkheden, persoonlijke en professionele ontwikkeling. De gemiddelde jobposting is meer bedoeld om af te schrikken dan om de juiste mensen aan te trekken. Vanuit mijn reclameachtergrond ken ik de veelzeggendheid van zinnen. Bijvoorbeeld in de vorm van pay-offs die hele bedrijven richting en toekomst kunnen geven. Sense and simplicity (Philips) , Add vitality to life (Unilever) , ‘Wij leven elektrotechniek’(Croon) of ‘Een team. Een taak (Koninklijke Luchtmacht). Blijkbaar heeft Seth dit lesje zichzelf ook aangetrokken, (hij is de meester in de oneliners) want ook hier een prachtige slotzin: ”If you can’t find anything of value to write about, don’t publish anything at all” In mooie lijn met al het voorgaande!

Les 13. Geweldige Service (Focus on great Customer service)
Vanuit het perspectief dat (potentiële) medewerkers eigenlijk de belangrijkste klanten van elke organisatie zijn, ligt het voor de hand perfecte service te geven. Een van de mooiste voorbeelden is het doorlopen van een recruitmentproces en de beleving die daar mee samenhangt. Blijkbaar krijgt nog steeds 25% van sollicitanten (online) geen reactie, komt slechts in de helft van de gevallen de reactie binnen een week, en ontbreekt in 50% van de gevallen een contactpersoon om naspeuring te doen bij een afwijzing. (Bron: onderzoek digitaal werven.) Er liggen ongekende kansen deze klantbeleving te verbeteren en daarmee positieve mond tot mond reclame te vergroten. Seth Godin doet een oproep om juist ook het contact op te zoeken met de grootste klagers. Vanuit dit oogpunt is het monitoren van social media cruciaal om in die dialoog te treden met de meest kritische ‘baanconsumenten’ voor je organisatie.

Les 14. Wees niet bang voor scherpte (Don’t be afraid of beiing edgy)
‘No guts no glory’ zegt het bekende spreekwoord. Dit geldt ook voor het veroveren van de hoofden en harten van talent. Seth Godin formuleert het scherp: ”playing safe is very risky”. Wil je doorbreken in de informatieclutter zul je de emoties van talent moeten raken. De accountant (Mazars) die oproept dat “Rules don’t Rule’ steekt haar nek uit, en krijgt zelfs Kamervragen..maar is zichtbaar en nog meer overtuigd van de kracht van haar verhaal. Opvallen, ontroeren, verrassen, tot lachen brengen, misschien zelfs shockeren, met beeld, ontmoetingen, teksten. Sociale marketing gaat om het oproepen van reacties, om uiteindelijk in een betrokken dialoog te raken. Met vlakke verhalen geen effect, laat staan het gezochte virale effect dat ontstaat als mensen er over gaan praten. Ik hoorde vandaag dat Siemens alle medewerkers 1.000 euro aanbiedt als dank voor een moeilijk jaar. In elk geval ‘edgy’ genoeg om het hier even te melden.

Les 15. Richt je op de exacte doelgroep ( Find your precise market)
Ook deze les sluit aan bij het gegeven dat als je er voor iedereen wilt zijn, je er eigenlijk voor niemand bent. Kiezen is verliezen, dus weet precies op welke exacte doelgroep je de arbeidsmarketing richt. Voor wie je er wél en voor wie wil je er niet zijn. Ken niet de ‘gemiddelde’ behoeften van talent zoals in alle onderzoeken worden genoemd, maar weet precies wat jouw exacte doelgroep belangrijk vindt, de doelgroep ‘merk-waardige’ mensen die je zoekt.
Daarin ligt voor mij ook altijd de uitdaging: dit op een manier doen die zelf-selectered werft. Met andere woorden, werving, die aan doelgroepen helder maakt voor wie het bedoeld is , of juist voor wie niet. Omdat de belangrijkste klanten voor je werkgeversmerk ín de organisatie zelf zitten, is het dan ook sterk om bij hen te beginnen. Kies de verhalen waarin zij hun enthousiasme vinden, waar zij door geïnspireerd en betrokken zijn. Dit is uiteindelijk het enige ‘ware’ en daarmee onderscheidende verhaal naar buiten. Een ‘eigen-zinnige’ manier van dialoog met doelgroepen, die zorgt dat je het talent krijgt dat je verdient.

Les 16. Elke dag beter of anders (Push limits in your industry)
In deze snelle tijd draait het om snelle adaptie van trends en kansen. Te lang wachten maakt dat anderen met vernieuwing weglopen. Of dit nu gaat om banken die met ‘Het Nieuwe Werken’ een aantrekkelijke werkcultuur willen bouwen, of om de introductie van ‘Iphone recruitment applicaties’, ‘social media recruitment’. Meedoen, inspringen en daarmee de voortrekkersrol spelen, levert in de beeldvorming sterke winst op, zeker bij de voortrekkers onder het talent dat je zoekt.

Les 17: Wordt aantrekkelijk (create desire)
Deze les begint met een mooie quote van Seth: “People rarely buy what they need. They buy what they want”. Ook een sterke quote in de arbeidsmarkt waar het percentage mensen ‘in need’ - de actieve zoekers - slechts een kleine en vaak mindere aantrekkelijke doelgroep vormen. De grote aantrekkelijke groep latente zoekers, die het succes bij de competitie veroorzaken ‘moet niets’. Deze groep ‘wil’ alleen overstappen als ze écht veroverd wordt door een mooiere, aantrekkelijkere propositie. Een werkgever die écht aansluit bij wat zíj willen.
Een ander wijsheid in dit verband is ‘de wet van krankzinnigheid’: als je aanbiedt wat je altijd aanbood, krijg je de reacties die je altijd kreeg. Wat mij betreft is deze wet ook wederom een oproep om van binnenuit dieper te gaan in het bedienen van de behoeften van talent. Bijvoorbeeld in meer betekenisvol werk, meer vrijheid en flexibiliteit of sterkere ontwikkelingsmogelijkheden.

Tot slot.
Een hele lijst, die lessen van Seth. En natuurlijk draait het links en rechts een beetje om elkaar heen: beter worden creëert betere verhalen en meer lef om ze trots en onderscheidend uit te dragen. Voor mij raakt dit aan het mooiste in mijn vak: bouwen aan aantrekkelijkere organisaties om voor te werken. Het sterke merk wordt gevoed van binnenuit, met medewerkers als de belangrijkste dragers van die boodschap!