Dat hrm vaak met een matig imago kampt, is niets nieuws. Fortis zocht en vond de oplossing hiervoor bij marketing.

Maak de behoefte meetbaar en speel daar vervolgens op in. ‘Hrm moet resources op voorraad hebben.'


De kwestie

Probleem: Matig imago hrm

Investering: Interne marketinganalyse

Opbrengst: Capaciteit hrm-afdeling aanpassen aan de vraag

Tey Mey Wijsenbek, hr-manager bij Fortis, deed afgelopen jaar onderzoek naar het hrm-imago in het kader van haar MBA-studie. Zij hanteerde hiervoor het beproefde ServQual Model, een diensten- en marketingmodel waarin vijf mogelijke ‘gaps' het verschil verklaren tussen de door de (interne) klant gewenste hr-service en de werkelijk geleverde diensten. Dat verschil kan komen door een verkeerde inschatting van de hr-servicebehoefte, gebrekkige procedures of omdat de eigen profilering niet is waar te maken. Hoe groter het overall verschil tussen verwachting en werkelijkheid (gap 5), hoe groter de ontevredenheid en hoe slechter het imago.

De interne klant geeft een score op vijf hr-dimensies, dezelfde als voor de beoordeling van diensten: tangibles (fysieke aspecten), empathy (persoonlijke aandacht), assurance (capabele medewerkers), willingness (servicegerichtheid) en de belangrijkste: reliability (het tijdig en consistent oplossen van problemen). De uitkomst bij Fortis na een eerste exploratief onderzoek: de tevredenheid van de Fortis-medewerker houdt niet over; hrm scoort slechts een 5,6 ten opzichte van andere stafafdelingen.

Maar wat kun je als hr-manager nou met zo'n magere imagoscore? In het onderzoek zijn tien klanten (managers) via uitgebreide vragenlijsten hierover stevig aan de tand gevoeld.

De uitkomst was even hard als helder. De score op de belangrijkste dimensie, reliability, was ver onder de maat: een 6,4, terwijl een 8 als acceptabel geldt. De stelling ‘als hr belooft iets op tijd te regelen, gebeurt dit ook' werd op z'n zachtst gezegd niet door iedereen onderschreven. Om het nog concreter te maken, specificeert Wijsenbek het onderzoek naar hr-gebieden, variërend van performance management, training tot recruitment. En opnieuw scoorde de belangrijkst geachte taak, recruitment, slecht: de tevredenheid over de werving en selectie noteert een 6,2.

Combineer deze factoren - reliability en recruitment - en de conclusie is dat hrm in de ogen van de klant niet adequaat genoeg in de vraag naar nieuw personeel voorziet. Via aanvullende open vragen wist Wijsenbek te achterhalen dat de slechte scores te wijten zijn aan structureel tijdgebrek van hr-medewerkers. Hrm is te vaak out of stock, om de vergelijking met marketing nog maar eens te trekken. Om het structurele tekort aan hr-mankracht op te vangen, zijn er inmiddels voor veel bedrijfsonderdelen extra hr-adviseurs aangetrokken. En een belangrijker aanbeveling van Wijsenbek die inmiddels wordt doorgevoerd in de organisatie, is strategic workforce planning. ‘Door de uitstroomcijfers te combineren met de verwachte groei op langere termijn, is uit te rekenen hoeveel sollicitanten wanneer te verwachten zijn. En daar kun je dan additionele hr-resources op afstemmen.' Dat is beter dan onverwachts te worden geconfronteerd met een sterke stijging, zoals vorig jaar november gebeurde. Toen kampte Fortis opeens met een piek van ongeveer zeventig interne en vijftig externe hr-vacatures. Hrm was op dat moment nauwelijks berekend op de grote vraag, herinnert Wijsenbek zich. En dat moet in de toekomst anders. ‘Hrm moet resources op voorraad hebben.'

Voor meer praktijkcases ga naar IntermediarPW

Aantal keer bekeken: 332

Plaats een reactie