Jonge broekies die weinig kunnen en torenhoge salarissen vragen. Of dat een bekend beeld is bij marketingfuncties, wilde een manager HRM van mij weten. Het antwoord had ik niet direct paraat. Dan zit er niets anders op dan dat eens grondig uit te zoeken. Voor je klanten heb je toch alles over, nietwaar?

Het dataonderzoek laat voor marketingfuncties een trend van flinke loongroei zien ten opzichte van de CAO loonstijgingen. Medewerkers die op hun visitekaartje marktonderzoeker, marketinganalist, marketeer of projectleider marketing hebben staan, gingen er in de afgelopen periode flink op vooruit. Echter, gelet op de salarisbedragen die wij tegenkwamen, was eerder sprake van een inhaalslag, dan dat nu bovenmatig wordt betaald. De vraag naar deze functionarissen trekt kennelijk wat aan. Gemeten op vakvolwassen niveau ligt de gemiddelde bandbreedte tussen de 2850 en 3450 euro bruto per maand. Dat zijn normale betalingen voor uitvoerende functies op HBO-niveau. Of, zoals wij zeggen, voor functies met de competenties van een Vakspecialist. Eerste conclusie: het valt allemaal nogal mee. Niks opvallends in marketingland.

Is er dan helemaal niets aan de hand?

Toch wel. De samenstelling van de marketingafdeling is de laatste jaren langzaam, maar ingrijpend aan het veranderen. Die wordt zwaarder. Naast de uitvoerende vakspecialistische medewerkers komt er steeds meer behoefte aan conceptueel denkende professionals. Dat zijn andere competenties, en daar hoort ook een ander beloningsplaatje bij.

In hun boek ‘Marketing aan de top’ merken Ruud Frambach en Peter Leeflang, twee vooraanstaande professoren op marketinggebied, op, dat in veel organisaties de afdeling marketing nog steeds niet volwassen is. Zij tonen een studie waaruit blijkt dat van de 207 bedrijven met een beursnotering slechts 1% een Chief Marketing Officer in de Raad van Bestuur heeft en dat slechts 11% van de leden in de Raad van Bestuur een marketing achtergrond heeft. Dat moet anders, menen zij. Frambach en Leeflang vinden dat er in veel Nederlandse bedrijven wel een opkomst is van marketeers (arbeidsmarkt wordt krapper, salarissen stijgen zoals we hierboven al hebben geconcludeerd), maar dat er nog steeds een groot gebrek is aan strategische denkers.

De conclusie dat marketingafdelingen aan de ‘bovenkant’ nog slecht zijn gevuld past goed bij het beeld dat ook het CBS schetst: Nederland scoort relatief laag bij niet-technologische innovatie, zeker op het gebied van marketing. Hoewel de cijfers niet heel recent zijn, mag niet worden verwacht dat door de crisis op dat punt al veel is veranderd. Ik hoor meer over bezuinigingen op marketingbudgetten, dan over extra investeringen. Bestaande klanten beter bedienen met bestaande producten is kennelijk het devies. Nieuwe marketingconcepten staan in Nederland nog op een laag pitje. Nog, want als Frambach en Leeflang gelijk krijgen, zal in de naaste toekomst een behoorlijke slag gemaakt moeten worden.

De eerste tekenen zijn er al. Als het vacatureoverzicht van Intermediair steekhoudend is voor de nieuwe trend, dan is de behoefte aan Vakspecialisten nog maar 35 procent en die aan medewerkers op conceptueel niveau 65 procent! Een derde om tweederde, een buitengewoon interessant gegeven. Ook voor P&O. Als die behoefte moet worden aangevuld uit het reservoir Vakspecialisten, krijgen we inderdaad het beeld van niet gekwalificeerde medewerkers die irrelevante salarissen vragen. Opletten dus. Nu de arbeidsmarkt voor strategische marketeers krapper wordt, is het niet alleen zaak om goed te betalen, maar eerst en vooral om heel kritisch naar competenties te kijken. Anders koop je geheid een kat in de zak. En dat kunnen maar weinigen zich permitteren.

Met dank aan mijn collega drs. Eveline van der Holst voor het onderzoekswerk.


Rolf Baarda
www.bureaubaarda.nl

Aantal keer bekeken: 563

Laat een reactie achter

Je moet lid zijn van HRbase - grootste HR netwerk van Nederland om reacties te kunnen toevoegen!

Word lid van HRbase - grootste HR netwerk van Nederland

Reactie van Michiel Cobben on 15 januari 2010 at 10:21am
Beste Rolf,
Interessante analyse. Je zou het ook vanuit vraag- en aanbodkant kunnen belichten, daar wordt immers de prijs, lees het salaris door bepaald. Je beschrijft een toename in de vraag (is dat zo?) en een afname in aanbod. Uiteraard gaat dan de prijs omhoog.
Uit onderzoek wat wij deden blijkt dat marketeers relatief jong zijn. Ergens in de loopbaan wordt het marketingvak verlaten, door gebrek aan doorgroeimogelijkheden. Marketeers met meer ervaring worden breder inzetbare managers of gaan een ander vakgebied in, bijvoorbeeld sales. Het blijven marketeers die zich aan blijven bieden. Dat heeft een toename in het aanbod van strategen tot gevolg, veroorzaakt waarschijnlijk dus (in mijn visie) doordat op senior niveau simpelweg minder marketing vacatures zijn. De pyramide is in de top smaller, zeker in marketing.
Daarnaast signaleer ik vanuit persoonlijke waarneming dat zeker grotere organisaties hun strategische marketing op hoofdkantoor leggen (meer centralisatie) en dat die hoofdkantoren in het buitenland zijn gevestigd. In Nederland blijf er dan wat copy-paste werk over, dus dat betekent voor Nederland een afname in de vraag naar strategen.

De echte schaarse marketeer is die marketeer die bij een klein bedrijf zelfstandig durft en mag beslissen over strategische issues, daarnaast niet vies is om hands-on mee te werken en zich niet af weet geschrikt doordat hij geen sexy bedrijfsnaam op zijn visitekaartje kan tonen of dat hij geen 'personal-assistent' full time tot zijn beschikking heeft. Terecht zie je een prijzenslag om dit soort mensen.

Hopenlijk heeft je klant hier wat aan, stuur ze anders maar door naar ons... ;-)